Com a pandemia, as companhias redefiniram suas estratégias de marketing e as redes sociais nunca estiveram tão presentes

Karin Fuchs

Durante a pandemia, as seguradoras reforçaram a sua estratégia de comunicação com uma abordagem mais próxima e humanizada, divulgando a cultura da proteção, em um momento em que as pessoas estavam mais isoladas e fragilizadas. Junto aos corretores de seguros, o relacionamento ficou ainda mais próximo, ressaltando a importância deles como consultores de seguros. Para ambos os públicos, as redes sociais ganharam uma grande dimensão como um forte meio de comunicação.

Alexandre Nogueira, diretor da Organização de Vendas na Bradesco Seguros, conta que logo no início da pandemia, eles pesquisaram o que seria interessante divulgar para os clientes, conteúdos que fizessem sentido para eles, com dicas para as suas atividades diárias. “Brincamos que a nossa assinatura, ‘Com Você Sempre’, nunca foi tão atual. As pessoas precisam dessa parceria da seguradora”, afirma.

Unindo os trabalhos de conteúdo, assessoria de imprensa, comunicação interna e publicidade e propaganda, ele diz que o resultado do grupo foi uma comunicação muito mais convergente. “A centralidade do cliente cada vez mais evidente e trabalhar com conteúdos mais relevantes para ele, nos tornou mais interessantes. Naturalmente, aumentou o nosso número seguidores e de engajamento nas nossas redes sociais”, afirma.

Nas redes sociais, Nogueira destaca as estreias no TikTok e no Kwai. “Nós fomos pioneiros em seguros nessas duas redes sociais, como não podia deixar de ser, trazendo mensagens sobre a cultura do seguro e da proteção. Nós já temos presença forte no Instagram, Facebook e YouTube, agora também no Tik Tok e o Kwai, sempre com conteúdos relevantes, com um grau técnico, mas que desperte o interesse das pessoas”.

Também como foco do grupo foi disseminar a cultura do seguro. “Nós fizemos muitas ações de comunicação e conteúdos, motivando as pessoas a saírem de uma posição mais reativa para uma posição mais proativa em termos de proteção. Pelo grupo ser multilinha é mais fácil falar de Vida, Previdência, Automóvel, Residencial, Saúde e Proteção financeira. O nosso sonho é fazer com que isso faça parte do debate das famílias, inserido dentro do planejamento financeiro delas. Proteção é garantir a continuidade, tanto para as empresas como para as pessoas”.

NOVO PROPÓSITO

Antes mesmo da pandemia, no segundo semestre de 2019, a Mapfre iniciou transformações em sua marca e posicionamento, e criou um grupo heterogêneo, formado por líderes globais e representantes das áreas de marketing de vários países, para discutir iniciativas estratégias que incluíssem os atributos de reputação, sustentabilidade, digital e propósito que estivessem alinhados aos objetivos da companhia para esses temas.

Em abril deste ano, lançou o seu novo propósito, com o tema “Cuidamos do que é importante para você”. “Ele mostra que nós atuamos ao lado dos clientes, pessoas e instituições para que eles possam seguir com tranquilidade, contribuindo para o desenvolvimento de uma sociedade mais sustentável e solidária”, explica a superintendente de Marketing, Tatiana Cerezer.

Durante a pandemia, o foco foi levar aos clientes informações que pudessem agregar ao momento, sempre com foco no cuidado e na prevenção da covid-19. “Mais do que nunca, investimos em abordagens humanizadas, esclarecedoras e práticas, o que gerou forte engajamento com nossos clientes. Utilizamos todas as nossas plataformas para gerar conteúdos leves”.

Entre as ferramentas utilizadas, ela destaca o Facebook, o Instagram, o Twitter, o YouTube, o SalesForce Market Cloud e o WhatsApp. Em relação aos produtos, Vida, Residencial e Empresarial foram os mais trabalhados. “Notou-se uma grande expansão em contratações e no uso de seus serviços e coberturas”. A área de patrocínios e eventos também ampliou o escopo de atuação e a companhia fez uma imersão no segmento de live marketing.

Segundo ela, “mapeando oportunidades e avaliando projetos proprietários que pudessem ter seu formato adaptado ao novo público. Estamos focando em iniciativas mais sólidas para posicionamento de marca, tanto em patrocínios institucionais como nos incentivados”.

PRESENÇA

Na Tokio Marine, o diretor de Estratégia de Crescimento e Marketing, Flavio Otsuka, informa que a principal preocupação durante a pandemia foi mostrar o quanto a companhia continuava presente e atuante, mesmo diante do isolamento social. “Nós desenvolvemos uma comunicação muito clara e simples para desmitificar o seguro e mostrar a sua importância para a vida do consumidor. Como somos uma seguradora com um amplo portfólio de produtos, temos feito um trabalho forte de marca para mostrar que o seguro é fundamental para todas as etapas da vida do cliente”.

As redes sociais ganharam ainda mais relevância na comunicação com os seus clientes. “Se até a pandemia o marketing era um forte aliado das grandes organizações, agora ele se tornou uma ferramenta essencial para a sobrevivência de qualquer companhia, esteja ela preparada ou não para isso. Em um mundo hiperconectado, nós, profissionais da área, tivemos que nos tornar pontes, enxergar e implementar soluções capazes de romper eventuais barreiras e manter a conexão com os nossos consumidores”.

Desde 2017, a Tokio Marine trabalha com o conceito “Resolve” em suas campanhas, cuja assinatura é “Uma Seguradora completa para você ir mais longe”. A companhia tem como foco contribuir para aumentar a cultura da proteção no Brasil. “Trabalhamos para entender cada vez mais e melhor as necessidades reais dos nossos consumidores para que possamos inovar não apenas na comunicação, mas nos modelos de oferta e de comercialização de produtos. Precisamos simplificar a linguagem do nosso mercado, de forma a transmitir à população uma mensagem bastante direta sobre a importância da proteção da vida e do patrimônio de pessoas e empresas”, defende.

REFORÇO DE POSICIONAMENTO

Simone Cesena, diretora de Marketing da SulAmérica, diz que a pandemia fez com que a comunicação como um todo mudasse, acelerando processos que já estavam sendo estudados e junto da transformação digital, essa comunicação passou a ser ainda mais conectada. “Seguimos o mesmo caminho com o marketing, trabalhando para ter uma comunicação cada vez mais segmentada, contextualizada para as pessoas e suas reais necessidades”, especifica.

Segundo ela, uma das preocupações tem sido unir os mundos físico e digital, para integrar canal, oferta, momento de vida e transmitir ao mesmo tempo uma verdade humana. “Estamos integrando cada vez mais tecnologia e dado para que nossas campanhas sejam assertivas e impactem as pessoas certas”, diz.

Ela comenta que a SulAmérica está presente nas redes sociais, com conteúdos relevantes e reforço do posicionamento de Saúde Integral, e em outros momentos da jornada do cliente com réguas de relacionamento, por exemplo. No ano passado, eles lançaram a campanha “Geração Saúde Integral”. “Buscamos falar sobre bem-estar, se cuidar e se sentir bem de maneira preventiva e pensar na saúde de forma integral, com olhar para as saúdes física, emocional e financeira”, afirma.

Outra iniciativa foi um teste de Saúde Integral on-line. “Registramos a adesão de mais de 70 mil pessoas. A partir das respostas, as pessoas conseguiam ver como estava o equilíbrio entre suas saúdes física, emocional e financeira. Esse ponto de contato é rico para darmos continuidade a uma conversa mais contextualizada e personalizada possível”, explica Simone.

MUDANÇA DE MARCA

Na Fairfax Brasil, a pandemia chegou bem no momento de transição da marca. “A mudança de logomarca, para FF Seguros, e o conceito “Pra Você ir Mais Longe” marcaram essa fase, junto à área de marketing da companhia, que ganhou corpo durante esse período. Ao mesmo tempo, a FF Seguros definiu  o posicionamento estratégico e desenvolvimento da plataforma digital FF Orbi, focada em pequenos e médios corretores de seguros no segmento massificados”, comenta a gerente de Marketing, Juliana Menezes.

Eles também aproveitaram para acelerar o projeto de expansão dos negócios em todas as unidades de negócio, analisando, principalmente, o comportamento de consumo de mídia e conteúdo do seu target. “Este é o nosso objetivo. Estamos focados desde então, com um plano de mídia adequado, buscando consolidar ainda mais a nossa marca”. Nesse quesito, as redes sociais têm sido aliadas.

“Todas as ferramentas disponíveis foram importantes, tanto internamente quanto para as trocas com parceiros e fornecedores. Aproveitamos para fortalecer as estratégias de conteúdo no LinkedIn e a criação do Podcastiando, um podcast que traz os mais diversos assuntos para consumo do time FF e público em geral. Instagram e Facebook estão em desenvolvimento. Nessa entrada em massificados, entendemos a importância das plataformas sociais e o quanto elas nos aproximam do nosso target, com conteúdo pensado e direcionado para ele, tornando-se canais relevantes e estratégicos para nossa marca”, conclui.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Na Liberty Seguros, durante a pandemia uma estratégia de comunicação geral foi estabelecida para todos os públicos. “Uma das ações implementadas com esse objetivo foi a de ter comunicações diárias por meio de boletins informativos, de modo que clientes e corretores pudessem estar a par de todas as movimentações da Liberty. Dessa forma, garantimos uma comunicação constante e, mais importante, transparente sobre os nossos passos durante um período tão incerto”, afirma a diretora de Transformação, Daniela Bouissou.

Nas redes sociais, a companhia lançou uma campanha com influenciadores para a conscientização da importância dos seguros de vida. “A iniciativa destacou a plataforma Meu Momento de Vida da Liberty, que é 100% on-line e tem uma abordagem bastante consultiva para que os clientes tenham maior facilidade para entender o que precisam em um seguro deste nicho”.

Também proporcionou algumas experiências por meio do seu clube de vantagens, “o +Liberty, que foram desenvolvidas por criadores de conteúdo com diversos focos, como dicas de alimentação saudável, cuidados com animais e exercícios físicos em ambientes abertos, como a corrida”. Ampliou a oferta de soluções digitais para atender os clientes e tem investido em soluções simples e eficientes. “Desenhadas seguindo os princípios de User Experience, tanto para novas funções, como a assistência residencial no aplicativo Liberty e novos canais de comunicação, como por meio do WhatsApp”, especifica.

COOPERATIVISMO

Na Central Nacional Unimed, Andrea Paiva, superintendente de Marketing, Produtos e Inteligência de Mercado, diz que a pandemia mudou o comportamento de todos e, obviamente, influenciou a estratégia do negócio. “O marketing ficou ainda mais digital, também cada vez mais centrado e próximo dos públicos de corretores e empresas clientes”.

Com um olhar para todos os públicos, a Central Nacional Unimed olha para a jornada de cada um dos stakeholders e busca oferecer mais serviços e conteúdos que atendam as suas necessidades e criem conexões permanentes. “Esse processo foi intensificado com a nova gestão da companhia, que chegou à liderança em março de 2021, e passou a promover uma visão diferenciada sobre a eficiência em processos e gestão de recursos”.

Para a comunicação, as redes sociais e mídias digitais foram as ferramentas de maior uso, tanto para levar informações sobre prevenção e cuidado durante a pandemia, como para aumentar o foco comercial. “E não deixamos de investir em mídia off-line, incluindo rádio e TV. Estamos trabalhando em lançamentos robustos para 2022, no qual teremos uma campanha ampla que visa atingir diversas frentes de mídia”, acrescenta.

Conteúdo da edição de maio (242) da Revista Cobertura