Transmitir para a população a importância do seguro – seja como proteção social ou ferramenta de inclusão financeira – passa pela comunicação e isso começa ainda na concepção da proteção

De forma inovadora, as Revistas Cobertura e Apólice, sob o guarda-chuva da Freela, realizaram o evento “A força da comunicação no mercado de seguros”. As rodas de conversas trabalharam a comunicação em duas frentes: no mercado e com o consumidor.

O bate-papo realizado em 12 de março no auditório da sede da Escola de Negócios e Seguros (ENS), em São Paulo, atraiu profissionais da área de comunicação e marketing de todo o ecossistema de seguros, incluindo representantes da Susep. As rodas foram mediadas pelas jornalistas Carol Rodrigues e Kelly Lubiato, respectivamente editoras da Revista Cobertura e Apólice.

“Nós, profissionais da mídia especializada e de empresas de comunicação, temos uma contribuição importante a dar para o setor. Nosso trabalho pode ir além. A área de comunicação dentro de toda empresa tem um papel extremamente importante, lembrando que a comunicação é algo presente em tudo e em todas as áreas”, destacou na abertura Carol Rodrigues.

A evolução das estratégias de comunicação no mercado de seguros reflete uma adaptação contínua às necessidades dos corretores e consumidores, enfatizando a importância de um branding eficaz, da presença digital ampliada e de ferramentas que simplifiquem o processo de venda e comunicação.

Na busca por tornar o mundo dos seguros mais acessível ao público geral, líderes da indústria destacaram estratégias inovadoras focadas na clareza e simplicidade da mensagem. Neste contexto, a adaptação da comunicação aos canais modernos e a escolha de uma linguagem compreensível são essenciais.

Flávio Otsuka, diretor de Estratégia de Crescimento e Marketing da Tokio Marine Seguradora, delineou a estratégia da companhia que não se limita ao reforço da marca, mas se estende para oferecer aos corretores ferramentas que simplificam a comunicação.

“Um desafio para todos nós é como traduzir seguros para uma linguagem mais facilmente compreendida. Preciso falar de acordo com cada um desses canais”, disse o executivo, cuja declaração sublinha a necessidade de uma abordagem adaptável que ressoe com o público em diversas plataformas.

A iniciativa começa com um esforço intensivo em branding para solidificar a presença da marca no mercado. Mas o trabalho não termina aí. “Estamos trabalhando muito no branding, mas também focamos em disponibilizar para o corretor ferramentas que o ajudem nesse processo de comunicação,” detalhou. Essa abordagem equilibrada visa não apenas aumentar o reconhecimento da marca, mas também assegurar que os corretores tenham os recursos necessários para comunicar efetivamente o valor dos produtos de seguros aos clientes.

Já Gabriela Rosati, diretora-Executiva de Marketing, Comunicação e Digital da Alper Seguros, complementou a discussão com insights sobre o papel crucial da digitalização e da mídia espontânea na estratégia de comunicação. Ela abordou a complexidade de medir o retorno sobre investimento em diferentes mídias, mas enfatiza a eficácia da mídia espontânea na disseminação de mensagens sobre seguros de forma orgânica e impactante.

“Falando um pouco de ROI, hoje conseguimos fazer a mensuração dessa forma”, destaca, salientando como a estratégia digital e a utilização de mídia espontânea podem ampliar o alcance e a efetividade da comunicação no setor.

Oliver Haider, superintendente de Marketing da Porto, destacou a estratégia de aproximar a marca dos corretores e consumidores, integrando a Porto em seus cotidianos. A estratégia vai além da visibilidade da marca, visando estabelecer uma relação de confiança e parceria com os corretores. “Buscamos fortalecer a presença da Porto na rotina dos corretores, facilitando a comunicação e a venda, conectados também a dados e tecnologia,” explicou, sobre o que não só melhora a eficácia da comunicação, mas também emprega dados e tecnologia para personalizar e otimizar as interações com os clientes.

Juntos, Otsuka, Haider e Gabriela ilustram uma abordagem estratégica abrangente para a comunicação no mercado de seguros, na qual o equilíbrio entre o fortalecimento da marca, o apoio aos corretores com ferramentas adequadas e o aproveitamento da mídia digital e espontânea são essenciais para transmitir o valor dos seguros de maneira clara e acessível.
Uma maior compreensão para avançar na capilaridade da proteção da sociedade brasileira é o principal desafio do setor.

Ao aprofundar a discussão sobre inovação na comunicação do setor de seguros, a atenção se volta para as estratégias que reforçam a eficácia comunicativa, com ênfase na autenticidade, coerência e na evolução dos métodos de interação com o consumidor.

Complementando esses insights, a inovação nos canais de comunicação aparece como um vetor crucial para alcançar eficácia. A adoção de novas plataformas digitais e a utilização estratégica dos corretores de seguros potencializam o alcance e a profundidade da mensagem das seguradoras, permitindo uma interação mais personalizada e direcionada.

Esse movimento em direção a métodos comunicativos inovadores demonstra um compromisso com a acessibilidade e a compreensão, componentes-chave para desmistificar os seguros e aproximar os serviços das reais necessidades dos clientes.
Assim, as estratégias para uma comunicação eficaz no setor de seguros convergem para a importância de se manter autêntico, ouvir ativamente e inovar na forma de interagir. Essas práticas não apenas elevam a qualidade da experiência do consumidor, mas também fortalecem a confiança e a lealdade.

Do ‘search’ ao ‘prompt’

No panorama atual do setor de seguros, a digitalização e o uso estratégico de dados são indispensáveis para a evolução das práticas comunicativas. A inteligência artificial (IA), em particular, surge como um vetor de mudança significativa, prometendo revolucionar a maneira como as seguradoras se comunicam com seus públicos.

Neste contexto, a personalização e a eficácia das vendas são diretamente impactadas pela capacidade de adaptar as mensagens de marketing a diferentes perfis de consumidores e regiões geográficas.

Oliver Haider realçou a transformação iminente trazida pela IA. “A inteligência artificial já está aqui. Vamos parar de ser ‘search’, de buscar coisas, e vamos ser ‘prompt’. Todo mundo vai virar programador. Daqui a pouco todo mundo vai precisar aprender um pouco de engenharia para fazer a pergunta certa. Acho que o futuro da comunicação, e não só de seguros, vai estar atrelado muito a inteligência artificial,” sublinhando a necessidade de adaptação a essa nova realidade e a importância de abraçar os testes e a integração dessa tecnologia.

Esse enfoque dado por Haider ilustra um cenário onde a IA não apenas otimiza, mas redefine a interação entre seguradoras e clientes. As implicações dessa transição tecnológica vão além da eficiência operacional, abrindo portas para uma comunicação mais personalizada e impactante.

A digitalização, alimentada por dados e IA, representa uma oportunidade sem precedentes para o setor de seguros não apenas melhorar a experiência do cliente, mas também para reimaginar o papel do seguro na sociedade contemporânea. O desafio agora é não só integrar essas tecnologias emergentes nas estratégias de comunicação, mas também garantir que elas sejam usadas de maneira ética e responsável, protegendo a privacidade e a segurança dos dados dos consumidores.

Gabriela aponta para a digitalização como um catalisador essencial nesse processo. A revolução digital oferece uma oportunidade sem precedentes de aproximar os corretores das informações que precisam, quando precisam. “Apostamos na tecnologia para que o corretor possa se beneficiar dessa comunicação”.

O poder do storytelling

Os participantes compartilharam estratégias significativas, enfatizando o poder do storytelling e do conteúdo relevante na criação de conexões autênticas.

Tatiana Cerezer, diretora de Comunicação e Marketing da MAPFRE, revelou como a companhia optou por uma abordagem focada em contar histórias autênticas para se conectar com o público. “Nós abrimos mão de quantidade de impactos para contar um bom storytelling”, disse, ao destacar que a eficácia do storytelling não apenas em comunicar o valor dos seguros, mas também em humanizar a marca e aproximar-se dos clientes.

Carla Simões, superintendente da Confederação Nacional das Seguradoras (CNseg) discutiu a utilização estratégica dos influenciadores digitais como meio de alcançar diferentes públicos, especialmente em um contexto de orçamento limitado. “Optamos pelos influenciadores porque ali você consegue modelar conforme a receita que temos. E assim conseguimos contar essas histórias para diferentes públicos”, compartilhou a superintendente da CNseg, para quem a abordagem destaca a capacidade dos influenciadores em ampliar o alcance da mensagem de seguros, transformando percepções negativas em positivas através de narrativas relativas e engajantes.

Danielle Titton Fagaraz, superintendente de Gestão Comercial e Marketing da AXA no Brasil, também enfatizou a importância do conteúdo de marca ou “branded content” para comunicar a história e o impacto da companhia. “As pessoas querem histórias, elas querem conteúdo. E, no nosso caso, era fundamental colocar os executivos para contar um pouco mais dessas entregas.” A AXA se esforça para tangibilizar suas contribuições e impacto por meio de histórias que ressoam com seus clientes e corretores, fortalecendo relações e construindo confiança.

O setor de seguros reconhece a mídia como um aliado estratégico para desfazer mitos e educar o público sobre a importância e o valor dos seguros. Ao integrar esforços com veículos de comunicação, as seguradoras visam esclarecer como os seguros funcionam e por que são essenciais, transformando assim as percepções tradicionais.

“Todas as áreas das companhias devem pensar em como estruturar a jornada de comunicação da empresa, gerando uma inteligência coletiva sobre o tema. Isto faz com que a seguradoras, corretoras e prestadoras de serviços estejam atentas à experiência do cliente em sua totalidade, entregando um produto de qualidade e construindo relações de confiança com os consumidores”, sugeriu Nathalia Coutinho, sócia da agência Core Consultoria, que ressaltou a importância da comunicação para a diminuição da complexidade da jornada de consumo em seguros.

Carla destacou como a colaboração com a imprensa pode elevar a consciência sobre seguros, mencionando iniciativas que aproximam o setor do legislativo e do executivo para enfatizar a proteção contra catástrofes. “A imprensa comprou a ideia”, observou, reconhecendo a eficácia dessa parceria em promover a relevância dos seguros. Simões aprofundou a discussão sobre o impacto dessas ações, afirmando: “Pode não ter lucro na ponta do lápis, mas o retorno de imagem é sensacional: reputação para as pessoas conhecerem o que é seguro e como ele pode proteger.”

Conteúdo da edição de março (262) da Revista Cobertura